Die Portfolio-Analyse, auch bekannt als BCG-Matrix, ist ein Instrument zur Bewertung des Produktportfolios eines Unternehmens. Es wurde von der Boston Consulting Group (BCG) entwickelt und ist ein weit verbreitetes Instrument für strategische Entscheidungen im Marketing und in der Unternehmensplanung.
Die Matrix basiert auf der Idee, dass Unternehmen verschiedene Geschäftsbereiche haben, die sich in Bezug auf Wachstum und Marktanteil unterscheiden. Die Portfolio-Analyse teilt die Geschäftsbereiche in vier Kategorien ein: Hunde, Fragezeichen, Sterne und Cash Cows.
Die BCG Matrix -Hunde, Kühe, Sterne, Fragezeichen…
- Hunde: Geschäftsbereiche, die einen niedrigen Marktanteil in einem langsam wachsenden Markt haben. Diese Geschäftsbereiche sind unrentabel und erfordern in der Regel keine zusätzlichen Investitionen.
- Fragezeichen: Geschäftsbereiche, die einen niedrigen Marktanteil in einem schnell wachsenden Markt haben. Diese Geschäftsbereiche haben das Potenzial, zu Sternen oder Cash Cows zu werden, benötigen jedoch zusätzliche Investitionen.
- Sterne: Geschäftsbereiche, die einen hohen Marktanteil in einem schnell wachsenden Markt haben. Diese Geschäftsbereiche erfordern Investitionen, um ihre Position zu halten oder zu verbessern.
- Cash Cows: Geschäftsbereiche, die einen hohen Marktanteil in einem langsam wachsenden Markt haben. Diese Geschäftsbereiche generieren in der Regel genügend Gewinn und erfordern nur geringe Investitionen.
Die Portfolio-Analyse hilft Unternehmen, ihre Geschäftsbereiche zu bewerten und Ressourcen auf diejenigen mit dem höchsten Potenzial zu konzentrieren.
Vorteile der Portfolio-Analyse:
- Es hilft bei der Bewertung des Geschäftspotenzials und der Marktposition eines Unternehmens.
- Es hilft bei der Priorisierung von Investitionen und der Zuweisung von Ressourcen.
- Es ermöglicht die Identifizierung von Problemgeschäftsbereichen, die möglicherweise eine Überarbeitung oder Abkehr erfordern.
- Es hilft bei der Bestimmung der Strategie für jedes Geschäftsfeld.
Nachteile der Portfolio-Analyse:
- Es basiert auf Annahmen und Schätzungen, die möglicherweise nicht korrekt sind.
- Es konzentriert sich auf Marktanteile und Wachstumsraten, berücksichtigt jedoch nicht andere wichtige Faktoren wie Rentabilität oder Markttrends.
- Es kann die Komplexität von Geschäftsbereichen reduzieren, indem es sie auf vier Kategorien reduziert.
- Stöhr, Holger (Autor)
- Ehlert, Claus-Günter (Autor)
Praxisbeispiel – Anwendung der BCG Matrix
Ein Fahrradhändler hat eine breite Produktpalette, die von einfachen Stadträdern bis hin zu High-End-Mountainbikes reicht. Der Fahrradhändler möchte nun mithilfe der Portfolio-Analyse seine Produktpalette optimieren und zukunftssicher aufstellen. Dabei geht er davon aus, dass sich E-Bikes in Zukunft noch stärker entwickeln werden und er sein Portfolio entsprechend ausrichten möchte.
Zunächst betrachtet der Fahrradhändler seine Fragezeichen, also Produkte mit geringem Marktanteil in einem schnell wachsenden Markt. Hierzu zählen zum Beispiel Mountainbikes mit Carbonrahmen oder spezielle Rennradmodelle. Diese Produkte erfordern viel Investitionen und haben ein hohes Wachstumspotenzial. Aufgrund der hohen Unsicherheit und der Investitionen werden diese Produkte auch als Risikoprodukte bezeichnet. Der Fahrradhändler muss nun entscheiden, ob er weiter in diese Produkte investieren möchte, um das Wachstumspotenzial zu nutzen, oder ob er sie aus dem Sortiment nimmt und sich auf andere Produkte fokussiert.
Die E-Bikes des Fahrradhändlers werden in die Kategorie der Sterne eingeordnet. Diese Produkte haben einen hohen Marktanteil in einem schnell wachsenden Markt. Da E-Bikes ein enormes Wachstumspotenzial aufweisen und bereits jetzt hohe Umsätze generieren, sind sie als zukunftsträchtige Produkte einzustufen. Der Fahrradhändler sollte also weiterhin in dieses Segment investieren und das Wachstumspotenzial ausschöpfen.
Angenommen, der Fahrradhändler hat auch einige etablierte Fahrradmodelle im Sortiment, die bereits seit Jahren auf dem Markt sind und aufgrund ihrer Bekanntheit und Qualität immer noch regelmäßig gekauft werden. Diese Produkte werden als Cash-Cows bezeichnet, da sie kontinuierlich Gewinn generieren, aber kaum noch zusätzliche Investitionen erfordern.
Auf der anderen Seite gibt es jedoch auch Fahrradmodelle im Sortiment, die aufgrund ihres geringen Bekanntheitsgrads oder schlechter Qualität nicht mehr gut verkauft werden. Diese Produkte können als Poor Dogs bezeichnet werden. Es empfiehlt sich in diesem Fall, über eine Überarbeitung des Produkts oder eine mögliche Auslistung nachzudenken, um Ressourcen für rentablere Produkte zu nutzen.
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